電商先在微信小程序火起來不是偶然

原標題:電商先在微信小程序火起來不是偶然



微信小程序上線已有大半年,連接線下的進展還沒走上快車道,反倒是電商先做懷孕滴雞精起來瞭。以微信的流量和分享特質看,這不算奇怪。

蘑菇街6月才正式上線小程序,但兩個月內已獲取瞭300萬用戶,讓人驚訝的是,小程序購買轉化率是它原生App的兩倍。除瞭京東、蘑菇街、拼多多這些騰訊系電商外,嚴選、貝貝網也入駐瞭小程序。



第一批試水小程序的並不是這些大電商,雖然蘑菇街在小程序年初上線時做瞭一個demo版,但當時的功能還不完善。在輿論的一波熱炒降溫後,一些公司放緩瞭小程序的開發與迭代,進入觀望期。但到瞭二季度,小程序開始密集迭代功能,電商小程序在這個時間點集中冒泡。

比如公眾號與小程序連通,跳轉的優化,上線用戶畫像數據等,這些新功能為電商開發小程序開瞭綠燈。再比如小程序新功能“社交立減金”,用戶從小程序中購物後會獲取立減金,當他分享給微信好友後,對方也能領取獎勵,並可直接跳轉到對應的小程序購物。微信想用這種社交裂變與紅包心理為小程序導流。蘑菇街也是踩準這個時間點,將一部分開發團隊搬到瞭騰訊的樓裡聯合辦公。

從報價上也能看出小程序的熱度在二季度開始升溫。小程序剛上線不久時,有媒體報道單個小程序的開發成本大概在5、6萬元。最近,小程序“Vogue服飾與美容”新媒體項目整合創意副滴雞精總監熊曉葉對Mr.Key說,不止這個價,現在大部分是找第三方做開發,隨著需求增多,對方的報價也水漲船高。像他們這個小程序,既要有媒體展示屬性,又要求電商交易功能,成本相對更高一些。



小程序的入口,攝於微信上海公開課雞精推薦

機會到來前,先把坑占上,這是很多公司的想法。3年前,電商從PC遷移到移動端費瞭老大勁,現在又進入微信下的二、三級入口,這是一個更碎片化的渠道。雖然跟H5相比,小程序的功能已經很接近原生App,但仍有很多人會問,有多少人會在小程序裡買東西,轉化率又能有多高?

如果原生App與小程序定位模糊,沒什麼差別,對於摩拜這種需求指向十分明確的應用,影響不大,但對於需求復雜多樣的電商就可能是敗筆。以蘑菇街為例,原生App強調社交化與逛的特性,小程序定位是高效貨架,更“簡單粗暴”,重交易,強調拼團,訴求是新客與轉化率。在蘑菇街小程序上,平均一個老用戶能帶來2個新用戶,拉新成本明顯低於原生App。

但這裡存在一個問題,小程序購物相對更適合那些能夠快速做購買決策的商品類目,且一般客單價不會太高。蘑菇街小程序證實瞭這一點,它的成交客單價的確要比原生App低,但兩者的商品類目差別不大,核心都是女裝。

微信是一個非常高頻的應用,在微信裡頻繁跳轉其他頁面是一個不太愉悅的體驗,如果要買的東西需要反復比對,花費很長時間,很可能會影響微信消息的閱讀。消息提示音一響,讓人不知道該顧哪頭。所以當初小程序定位“用完即走”,突出輕快,是很有道理的。

高客單價商品在小程序上的前景現在還不明朗。英國設計師品牌Stella McCartney把在中國做電商的第一次嘗試機會交給瞭微信,它沒有開發獨立小程序,而是將購物頁內嵌到Vogue小程序裡。對於這種客單價七八千元的品牌,就更面臨購買場景匹配的問題。交易結果也多少反映瞭這種擔憂,在小程序裡,包的成交量要高於衣服,因為消費者更喜歡去線下門店親自試穿衣服,再做決策。

這傢公司之前已經和自媒體、公眾號合作社交與內容化電商,但仍在尋求與大電商平臺合作。8月初開雲集團與阿裡巴巴的關系由指控轉為知識產權合作後,開雲旗下的Stella McCartney進駐天貓的談判節奏也在加滴雞精推薦孕婦快,但它同時搖擺於被京東入股的奢侈品電商Farfetch之間。

電商現在對小程序的普遍心態是把它作為原生App的補充與延伸,或者像電商新兵Stella McCartney那樣作為快速試水的渠道,再或者是大牌的營銷新嘗試。小程序這種碎片化的、基於社交分享的傳播特點很符合內容化電商的潮流。



禮品卡是小程序的一個優勢購物場景

七夕臨近,Dior在小程序官方商城之外專門開發瞭另一個營銷小程序“禮品卡”,針對送禮場景。消費者在小程序裡購買香水、唇膏對應的不同額度禮品卡後,將半自定義的卡片發給微信好友,對方接收後可在指定時間內挑選、兌換對應商品。顯然,這是一個針對男士用戶,拿不準送什麼禮物,又想通過新穎方式給對方驚喜的送禮場景。

之前,小程序“玩物志購物商店”已經推出過類似的玩法,用戶在小程序下單後分享給微信好友,由對方填寫收貨地址。背靠微信,類似的分享與交互才是小程序賣貨的核心優勢,而不應隻是流量方面的價值。

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